A Propaganda Contraintuitiva Como Proposta Para Atualização dos Estereótipos

Por *Francisco Leite e  **Leandro Leonardo Batista

Introdução

Refletir sobre os efeitos da comunicação é um desafio, tendo em vista a complexidade para se mensurar suas repercussões no indivíduo e na sociedade. No entanto, a produção de discussões sobre o tema é de alta relevância no que concerne a influência que as estratégias discursivas midiáticas operam na estrutura cognitiva dos indivíduos e seus reflexos também no coletivo social ao provocar alterações sutis ou concretas de atitudes e intenção de comportamentos, pelos seus sentidos produzidos, frente a determinados contextos sociais contemplados nos seus enredos.

Nesta linha, a propaganda contraintuitiva surge como uma tendência no campo publicitário pautada por um discurso que propõe uma “nova/outra” estratégia e abordagem para os estereótipos tradicionais na comunicação publicitária. (…) (…)

A Propaganda Contraintuitiva

A propaganda contraintuitiva surge como uma tendência e também como uma diferenciada proposta de visibilidade do campo publicitário às minorias sociais. Ela pode ser compreendida como uma “tentativa deliberada de romper com os antigos estereótipos com a produção que se pode denominar de cartazes contra-intuitivos” (FRY, 2003). A intenção é promover uma releitura dos conteúdos estereotípicos inscritos a esses grupos estigmatizados, colaborando assim para a atualização, supressão e até mesmo a diluição cognitiva desses conteúdos. Em outros termos, a publicidade contraintuitiva pelas “inovações” abordadas em seu discurso pautadas em contextos e situações mais favoráveis às minorias pode com seu estímulo preparar a estrutura do lembrar (memória) dos indivíduos receptores de sua mensagem para captar, assimilar e armazenar novas informações a respeito do grupo/ indivíduo alvo de conteúdo estereotípico negativo tratado na narrativa publicitária.

O pensamento de Fenker e Schütze (2009) contribui com o exposto acima, pois esses autores ensinam, baseados em resultados de suas pesquisas cognitivas, que um contexto com grande valor de inovação aumenta consideravelmente a capacidade retentiva da memória. Eles pontuam ainda que a novidade pode estimular o aprendizado e a memória. (…) A proposta da propaganda contraintuitiva imbricase neste sentido, pois apresenta representantes de grupos minoritários em “outros/novos” cenários e situações de prestígio para promover novo aprendizado para novas associações. (…)

O discurso publicitário contraintuitivo deve ser entendido para além de uma mensagem pautada pelo suporte do politicamente correto (…). Nela o indivíduo alvo de estereótipos e preconceito social é apresentado no patamar de protagonista e/ou destaque do enredo publicitário, em posições que antes eram restritas e possibilitadas apenas a determinados perfis sociais hegemônicos. Outro ponto que a propaganda contraintuitiva salienta é a busca em promover uma mudança na estrutura cognitiva do indivíduo, operando uma provocação para atualizar, deslocar suas crenças. (…)

A expressão “contraintuitiva” é adotada para apontar as comunicações publicitárias, nas suas diversas formas, que tentam romper com a tradição de antigos estereótipos negativos ao expor em seus enredos representantes de grupos minoritários, principalmente o negro, em posições de considerável prestígio social. Cabe enfatizar, sob essa pontuação, que não é intenção do discurso contraintuitivo desconsiderar, sobrepor ou supervalorizar em seu roteiro nenhum grupo social, pois isso seria a continuação de um equívoco. (…) A proposta é, simplesmente, possibilitar simbolicamente aos representantes de grupos estigmatizados o trânsito em contextos diferenciados e posições mais favoráveis de prestígio social antes jamais experimentados por eles, no campo da comunicação publicitária. Como também, estimular que tais contextualizações sejam promovidas socialmente.

Na perspectiva do trabalho de Fry, a palavra contraintuitiva pode ser traduzida a partir do termo inglês counterintuitive, isto é, algo que desafia a intuição ou senso comum. (…) Já a palavra intuitiva é um adjetivo relativo ao termo “intuição”, esta que vem do latim, do verbo tuere, e seu desenvolvimento etimológico é indicado no Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa como vinda do latim eclesiástico intuitìo,ónis ‘imagem refletida no espelho’, provérbio por influência do francês intuition (1542) ‘contemplação’, (1752) ‘conhecimento imediato’.

A filosofia define a palavra intuição, segundo Greimas e Courtés, como “uma forma de conhecimento imediato que não recorre às operações cognitivas, a intuição poderia ser considerada como um componente da competência cognitiva do sujeito” (2008), que se manifesta no momento da reflexão sobre uma temática. Para o campo da psicologia, recorre-se à Jung (2002) que indica a intuição como um dos quatro aspectos da orientação da consciência, que cumprem funções empíricas: sensação (percepção pelos sentidos), pensamento, sentimento e intuição (possibilidade de pressentimento). Ainda no campo da psicologia os cientistas cognitivos modernos que tratam a intuição de forma contundentemente científica a observam como uma “mente oculta” que “contribui não apenas para a criatividade e o insight , mas também para nossos preconceitos implícitos e medos primordiais” (MYERS, 2007).

Conforme as orientações da psicologia cognitiva moderna para se entender a intuição deve-se considerar a experiência social como sua base e que a mente humana é estruturada por duas “trilhas”: a intuitiva e a consciente. A mente intuitiva opera e tem como característica ser “rápida, automática, associativa e implícita, com alta carga emocional e sem exigir esforço individual” (KAHNEMAN, 2002 apud MEYER, 2007). Já a mente consciente é explicita, deliberada, seqüencial, racional e necessita de esforço e atenção que é utilizada. (…) Os dois processos cognitivos fundamentais tratados pela psicologia cognitiva moderna são os automáticos e os controlados, ou intuitivos e conscientes. Essas duas “trilhas” da mente, como denomina Myers (2007), são o foco de estudo de diversos cientistas e psicólogos cognitivos e sociais que objetivam observar as influências e os efeitos exercidos na estrutura cognitiva, atitudes e intenções de comportamentos do indivíduo pela ativação de ambos os processos em relação às suas crenças e estereótipos.

(…) (…) (…) (…).

A principal função da propaganda contraintuitiva, além do seu caráter mercadológico, pode ser identificada pela sua proposta de estimular o processo de dissociação de antigos estereótipos negativos fixados na memória implícita e explícita dos indivíduos, ao indicar pelo seu conjunto imagem e som (informação) um diferenciado e atualizado olhar social e intelectual para as outras realidades de sentido. Em outros termos, o estímulo contraintuitivo auxilia o processo de reavaliação e contrabalanceamento de pensamentos estereotípicos ao expor em seu enredo informações que justificam e/ou caracterizam tais pensamentos tradicionais como concepções altamente negativas e ultrapassadas. (…)

(…) (…) (…)

A publicidade contraintuitiva procura operar pelo seu elemento persuasivo duas frentes na estrutura cognitiva do indivíduo gerando uma leitura ambígua, mercadológica e social, ao agregar no seu discurso para o mercado consumidor (principal discurso à venda dos atributos do produto) a presença de personagens sociais que até então não eram considerados elementos representativos para vender, protagonizar e participar determinadas situações sociais em torno de um produto. (…) Durante o processamento da mensagem publicitária, campos de associação podem ser ativados na memória do indivíduo e dependendo do contexto no qual esta comunicação é recebida ela pode ser codificada/ percebida entre outras coisas de forma negativa ou positiva.

(…) (…)

Para auxiliar no processo de identificação de traços contraintuitivos numa propaganda busca-se apoio nos estudos sobre o efeito de contexto. Esse efeito, segundo Sternberg (2008), “pode ser identificado como as influências do ambiente sobre a percepção”. (…) (…) Logo, o contexto discursivo estruturado numa propaganda pode orientar se sua proposta é ou não contraintuitiva, por exemplo, uma propaganda que contextualize na sua narrativa um negro protagonista relacionando-o a estereótipos conectados à sexualidade, atividades esportivas, danças e carnaval não devem ser consideradas contraintuitivas, pois tais contextos não trazem inovações informativas para novas associações. Apenas reforçam o limite atribuído tradicionalmente aos conteúdos dos estereótipos da categorial social Negro.

Estudos dos Efeitos Contemporâneos da Comunicação

(…) O foco sob os estudos contemporâneos dos efeitos da comunicação pauta-se no entendimento de que a narrativa contraintuitiva, em linha com os pilares dessa perspectiva teórica, gera efeitos para além do comportamento dos indivíduos, ela produz efeitos cognitivos nos sistemas de conhecimento (crenças) dos seus receptores. Outro ponto relevante para se destacar desse cruzamento é que os efeitos dessa propaganda provavelmente são cumulativos, ou seja, se firmam no tempo e pela onipresença de discursos semelhantes como indicado pelas atuais teorias dos efeitos (WOLF, 2005). Assim, o indivíduo constrói conhecimento com base em conhecimento anterior e quanto maior a exposição, maior a chance de armazenamento de novos conhecimentos.

(…) (…) (…)

Para Gerbner (1967) os meios de comunicação criam estruturas de compreensão compartilhadas que permitem aos indivíduos enfrentar o cotidiano e pelos seus conteúdos:

1. dão projeção pública a determinados acontecimentos e idéias;

2. geram entretenimento;

3. criam públicos;

4. fornecem as bases para que a política se transforme numa coisa pública;

5. permitem a aculturação, independentemente da mediação interpessoal;

6. formatam normas, valores, atitudes, gostos e preferências.

Dessa forma, os estudos de Gerbner e seus colaboradores indicam que a influência dos meios de comunicação social é acumulativa e em determinados momentos o indivíduo pode fazer uso e refletir/aplicar tais informações cultivadas na sua prática social.

Com base na hipótese do cultivo pode-se pensar que o referencial transmitido por mensagens contraintuitivas, publicitárias ou não, para atualização dos conteúdos dos estereótipos negativos pode estimular, ou melhor, levar os indivíduos a cultivar atitudes fundamentadas nesses conteúdos expostos na narrativa publicitária do que nas informações negativas arraigadas na sua estrutura cognitiva. Logo, por esses efeitos serem cumulativos os indivíduos em determinados momentos, diante de um membro de um grupo alvo de preconceito, podem fazer uso das mensagens contraintuitivas assimiladas aplicando-as em suas relações sociais com vistas à diminuição da estereotipização.

(…) Entre as diversas hipóteses desenvolvidas, na contemporaneidade, a agenda setting, ou hipótese do agendamento pode ser considerada como umas das principais e mais importante teoria dos estudos contemporâneos dos efeitos. (…) A teoria indica que, em conseqüência da ação dos jornais, da televisão e dos outros meios de informação, o público é ciente ou ignora, dá atenção ou descuida, enfatiza ou negligencia elementos específicos dos cenários políticos. As pessoas tendem a incluir ou excluir dos próprios conhecimentos o que a mídia inclui ou exclui do próprio conteúdo. Além disso, o público tende a conferir ao que ele inclui uma importância que reflete de perto a ênfase atribuída pelos meios de comunicação de massa aos acontecimentos, aos problemas, às pessoas (SHAW, 1979 apud WOLF, 2005). Em outros termos, esta teoria basicamente releva que os mídias possuem o potencial (não intencional nem exclusivo) de agendar temas que são objetos de produção de discussões públicas na sociedade. (…)  pesquisas realizadas sobre a agenda setting revelaram “que quanto maior é a ênfase dos meios de comunicação de massa sobre um tema e quanto mais continuada é a abordagem desse tema, maior é a importância que o público lhe atribui na sua agenda (apud SOUSA, 2006).

No entanto, a agenda dos meios também pode ser influência pela agenda da sociedade, ou seja, os debates sociais podem estruturar as linhas temáticas a serem abordadas pelos meios de comunicação, como por exemplo as temáticas promovidas pelos movimentos sociais que veementemente clamam para o respeito à diversidade identitária social suportando a pauta dos veículos de comunicação denunciando situações preconceituosas como o racismo e discriminação com os grupos minoritários. Assim confirma José Rodrigues Santos (1992), “é igualmente reconhecido que a reação pública a um determinado assunto pode fixar a agenda dos meios, isto é, a agenda dos meios também pode ser influenciada pela agenda do público”.

(…) (…) (…)

Em contrapartida a hipótese da agenda setting, (…). A hipótese do espiral do silêncio pode ser entendida, de modo geral, da seguinte maneira, os indivíduos procuram se integrar socialmente através da opinião de outros e nessa dinâmica eles se expressam em consonância com os parâmetros da maioria para evitar o isolamento e alcançarem popularidade seguindo as orientações da maioria. (…) Ou seja, a opinião é fruto de valores sociais, da informação veiculada pela comunicação social e também do que os outros pensam (SANTOS, 1992 apud SOUSA, 2003). (…) Nesse sentido, entende-se, resumidamente, que os indivíduos tendem a silenciar as opiniões e atitudes contrárias ao pensamento majoritário, dificultando a mudança de hábitos e ajudando a manter o status quo de tal pensamento.

O resultado é um processo em espiral que incita os indivíduos a perceber as mudanças de opinião e a segui-las até que uma opinião se estabelece como a atitude prevalecente, enquanto que as outras opiniões são rejeitadas ou evitadas por todos, à exceção dos duros de espírito, que persistem na sua opinião. (…)  Aqui cabe pontuar, uma observação de Sousa que esclarece que a ação dos meios de comunicação torna uma maioria silenciosa simbolicamente em minoria.

Esse grupo silencioso não se expressa e não é ouvido pela mídia, distorcendo a opinião pública, este conceito é compreendido aqui como uma espécie de clima de opinião onde o contexto influencia o indivíduo independentemente da sua vontade. A hipótese do espiral do silêncio esclarece que as opiniões majoritárias dos indivíduos são formadas das suas relações com os meios de comunicação, com os membros dos seus grupos sociais de referência e a percepção (negativa ou positiva) da sua opinião em confronto com a dos outros. Nessa linha de negociação de produção de sentido, caso o indivíduo sinta que ao expressar sua opinião ela será desconsiderada e manifestá-la o levará a não popularidade, ele se auto-silencia e manifesta-se fortalecendo o pensamento da maioria.

O papel da publicidade contraintuitiva nesse campo de oposições que formam o espiral do silêncio é estimular os indivíduos produtores de pensamentos majoritários preconceituosos a exercitarem os conteúdos dos estereótipos mediante as informações apresentadas sobre os “outros/novos” cenários que também transitam os representantes de grupos minoritários. Outra aposta é que a publicidade contraintuitiva contribua para incentivar as manifestações de indivíduos que silenciam suas opiniões (contra-argumentações) para a consciência das mudanças que seriam promovidas pela manifestação delas em relação para com o outro estigmatizado.

Considerações Finais

Os esforços da comunicação publicitária contraintuitiva para estimular uma diferenciada percepção do coletivo social para os seus pensamentos estereotípicos (intuitivos), talvez seja um passo a ser considerado como positivo, pois “apesar dos efeitos irônicos e indesejados, tais mensagens podem ter as conseqüências desejáveis de dar ao preconceito um ‘nome mau’” (BERNARDES, 2003). Os efeitos positivos da mensagem contraintuitiva devem ser minuciosamente observados para aprimoramentos estruturais com o objetivo de amenizar a possibilidade de ocorrência de efeitos negativos.

Apesar de não se pretender afirmar que a mensagem publicitária contraintuitiva leve o indivíduo social de maneira concreta à revisão, supressão e dissociação de seus pensamentos estereotípicos (crenças), ela se torna uma ferramenta importante, na perspectiva dos estudos da comunicação, para a emergência de se provocar e ampliar na sociedade a formação de debates que influenciem a intenção de comportamento, a opinião, as avaliações e o modo de perceber as realidades de grupos minoritários, colaborando assim para a construção de um ambiente normativo social que desencoraje e diminua o preconceito essencialista. (…)

*Francisco Leite é Mestrando em Ciências da Comunicação (USP). Bolsista CAPES e membro do GPEC –Grupo de Pesquisa de Efeitos da Comunicação (ECA/USP). E-mail: fcoleite@usp.br

**Leandro Leonardo Batista é Professor doutor da Escola de Comunicações e Artes (USP). Coordenador Geral do GEPC. E-mail: leleba@usp.br

Excertos: leia o artigo na íntegra AQUI

Fonte: Revista do Programa de Pós-graduação em Comunicação Universidade Federal de Juiz de Fora / UFJF – ISSN 1981- 4070

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