O Papel da Mídia na Difusão das Representações Sociais

*Por Marcos Alexandre

A origem da expressão representação social é européia. Ela remete ao conceito de representação coletiva de Émile Durkheim, por longo tempo esquecido, que Serge Moscovici retomou para desenvolver uma teoria das representações sociais no campo da Psicologia Social.

(…) Na definição de Moscovici, a representação social refere-se ao posicionamento e localização da consciência subjetiva nos espaços sociais, com o sentido de constituir percepções por parte dos indivíduos. Nesse contexto, as representações de um objeto social passam por um processo de formação entendido como um encadeamento de fenômenos interativos, fruto dos processos sociais no cotidiano do mundo moderno.

Dentro dessa temática, Moscovici analisou processos através dos quais os indivíduos elaboraram explicações sobre questões sociais e como isso de alguma forma relaciona-se com a difusão das mensagens pelos veículos de comunicação, dos comportamentos e organização social. Nesse aspecto, o conceito de .representação social. trabalha com uma gama de elementos que envolve teorias científicas, ideologias e experiências vivenciadas no cotidiano e também com questões ligadas à Psicologia, à Psicanálise, à Comunicação e à Sociologia.

Na obra de Moscovici, os aspectos conceitual e epistemológico (enquanto formas de explicação) são tomados em referência à inter-relação entre os sistemas de pensamentos e as práticas sociais, para que seja possível compreender os fenômenos complexos do senso comum e a eficácia destas representações na orientação dos comportamentos e na comunicação, entendendo a representação social como sistema de recepção de novas informações sociais.

Comunicação de massa e representações sociais

Moscovici afirma com clareza e objetividade que o objeto central da Psicologia Social deve ser o estudo de tudo o que se refere à ideologia e à comunicação do ponto de vista da sua estrutura e função. Para os estudiosos que adotam uma concepção de ser humano historicamente construído e que enxergam a sociedade como um produto histórico-dialético, a comunicação obrigatoriamente torna-se um problema a ser pesquisado. Ela deve ser estudada como um campo de problemas, na medida em que sua prática requer a superação da própria realidade. A preocupação não é mais com o que é comunicado, mas sim com a maneira com que se comunica e com o significado que a comunicação tem para o ser humano.

O termo comunicação deriva do latim communicare, com o sentido de tornar comum, partilhar, repartir, trocar opiniões, associar ou conferenciar (Rabaça & Barbosa2). A comunicação é o processo da troca de experiências para que se torne patrimônio comum. Ela modifica a disposição mental das partes envolvidas e inclui todos os procedimentos por meio dos quais uma mente pode afetar outra. Isso envolve não somente as linguagens oral e escrita, como também a música, as artes plásticas e cênicas, ou seja, todo comportamento humano.

Diariamente somos bombardeados e envolvidos por informações, através de imagens e sons que, de uma forma ou de outra, tentam criar, mudar ou cristalizar atitudes ou opiniões nos indivíduos. É o efeito dos meios de comunicação de massa (MCM) em nossas relações sociais. É o que McLuhan chamou de mundo retribalizado, onde as pessoas passam a ser constantemente massacradas por inúmeras e variadas informações, vindas de todas as partes do mundo.

(…) Os MCM atingem simultaneamente uma vasta audiência, em um curto espaço de tempo, envolvendo milhares de pessoas no processo. Essa audiência, além de heterogênea e geograficamente dispersa, é constituída de membros anônimos para a fonte, mesmo que a mensagem, em função dos objetivos do emissor, ou da estratégia mercadológica do veículo, seja dirigida especificamente a uma determinada parcela do público, isto é, um só sexo, uma faixa etária, um determinado grau de escolaridade. As funções básicas dos MCM são informar, divertir, persuadir e ensinar. A classificação, segundo Barbosa e Rabaça é falha, pois ignora os possíveis propósitos e necessidades inconscientes, que certamente existem tanto na fonte como nos receptores das mensagens. (…)

(…) A difusão de mensagens pelos MCM gera a cultura de massa, conceito que também apresenta controvérsias. Para Barbosa e Rabaça, e alguns teóricos, como Adorno e Horkheimer, chegam a discordar do próprio uso da expressão cultura de massa, pois esta pode levar à compreensão enganosa de ser uma cultura surgida espontaneamente da própria massa, isto é, uma forma atual de arte popular, e propõem em seu lugar a expressão indústria cultural, apontando as concepções ideológicas que proliferam no campo dos MCM.

Num confronto das diversas posições, favoráveis ou não à comunicação de massa, Barbosa e Rabaça relacionam, em sua obra Dicionário de Comunicação, os principais argumentos positivos e negativos a respeito do conceito, segundo a visão do teórico da comunicação Umberto Eco, com alguns acréscimos nossos.

Aspectos positivos:

1. Democrática, pois liberta o homem na medida em que proporciona oportunidades, destruindo as antigas barreiras de classe, tradição e gosto, misturando e confundindo tudo, dissolvendo as distinções culturais;
2. Proporciona diversão para as massas cansadas que compõem a força de trabalho;
3. Divulgam os atos de corrupção;
4. Proporcionam cultura para milhões de pessoas, permitindo ao homem médio dispor de uma riqueza de informações, nunca antes vista, divulgando obras culturais a preços muito baixos.

Aspectos negativos:

1. É extremamente conformista, isto é, encoraja uma visão passiva e acrítica da sociedade;
2. Valoriza, em demasia, a informação da atualidade, entorpecendo a consciência histórica;
3. Difunde uma cultura homogênea, destruindo as características culturais de cada grupo etário;
4. É conservadora, pelo fato de trabalhar somente o que já foi assimilado, seguindo apenas as leis do mercado;
5. A fim de não poupar esforço para o entendimento das mensagens, nivela superficialmente a sua produção.

Atualmente as indústrias da mídia estão passando por grandes mudanças econômicas e tecnológicas, gerando um importante impacto na produção e na difusão das mensagens. A produção e circulação das mensagens na sociedade atual é extremamente dependente das atividades das indústrias da mídia. O papel das empresas de comunicações é fundamental na formação do indivíduo moderno, pois é difícil imaginar, nos dias de hoje, o que seria viver num mundo sem livros e jornais, sem rádio e televisão, e sem os inúmeros outros meios através dos quais as formas simbólicas são rotineira e continuamente apresentadas a nós (Thompson).

As preocupações de ordem social com o fenômeno da comunicação de massa acompanharam a sua disseminação. A mídia foi, nos anos que sucederam a Segunda Grande Guerra, compreendida como resultado da dominação técnica e econômica (Adorno) ou da dominação estatal (Althusser). A partir dos anos 60, a Sociologia e a Psicologia passam a estudar o poder exercido pela mídia, apontando para o espaço social que constitui o mercado consumidor de informação, classificando-o, nomeando e reconhecendo sua influência na formação da nova sociedade. (…).

Os anos 80 viram o fortalecimento do individualismo, num primeiro momento uma tendência narcisista, onde o controle social era feito por cada indivíduo sobre si mesmo num processo de personalização, isto é, a quebra da socialização disciplinar. Nesta sociedade há um mínimo de coerção, o máximo de escolha privada possível, e de compreensão. A tendência psicologizante vinda do domínio do consumo e da publicidade atuam fortemente seduzindo e impondo, de forma subliminar, algumas representações sociais. Por exemplo, as mensagens publicitárias continuam nos vendendo a imagem que todas as mães são belas, que todas as famílias são felizes, que os donos de automóveis importados têm mais poder e charme do que os que possuem carros populares, que você é o que consome e será valorizado por isso.

Nos anos 90 surgem interpretações mais otimistas, evidenciando uma aspiração à autonomia, na qual os indivíduos livres de um controle direto das estruturas sociais agiriam de forma não exclusivamente racional, constituindo a base das representações sociais e da ligação ou visgo social, a sensibilidade coletiva originária da forma estética. (Maffesoli10). No percurso da transformação do fenômeno social neste final de século, os meios de comunicação de massa se tornam instrumentos fundamentais na produção da nova coesão social, exatamente porque lidam com a fabricação, reprodução e disseminação de representações sociais que fundamentam a própria compreensão que os grupos sociais têm de si mesmos e dos outros, isto é, a visão social e a auto-imagem. No contexto da sociedade individualista a ideologia se transformou em publicidade e as representações libertaram-se definitivamente do real. (…) (…)

O Ser de hoje é diferente do de outras épocas. Ele muda porque tudo muda ao seu redor. Este novo habitat proporciona aos indivíduos uma rede enorme de estímulos, condicionamentos e provocações sensoriais. A civilização moderna, com sua tecnologia, está oferecendo ao homem novas formas de perceber, sentir, intuir e pensar. O homem de hoje é um homem-massa, onde a imagem e o som igualam os receptores. A divulgação das informações não difere, essencialmente, entre o indivíduo intelectual e o não intelectual, porque a diferença dos instrumentos intelectuais e culturais que prevalece nas mensagens, divulgadas pelos mass media, cada vez mais é encurtada. Até há algumas décadas, as elites culturais eram círculos impenetráveis. Segundo Gutierrez, de uma civilização de privilegiados estamos passando a uma civilização de massas, já que, superadas as diferenças de classe, a massa, atualmente, é protagonista da história e, portanto, sua cultura, a cultura que ela produz e consome, é um fato positivo. (op. cit., p. 19).

A mídia como difusora de novas representações sociais A comunicação, sob a perspectiva da representação social, é o fenômeno pelo qual uma pessoa influencia ou esclarece outra que, por sua vez, pode fazer o mesmo em relação à primeira. Seus elementos básicos são o emissor, o receptor, a mensagem, o código e o veículo. Atualmente, o estudo científico da comunicação ganhou grande impulso, depois de constatada a extraordinária importância econômica, social, política e ideológica do processo comunicacional. (…)

Mas o processo de comunicação, para os estudiosos do conceito de Moscovici, não é somente o reflexo do tipo de relações sociais que imperam numa sociedade. É um fenômeno básico e universal de influência recíproca. Ela faz parte de um processo mais amplo, o da informação, através da difusão de conhecimentos numa escala nunca antes imaginada. Impossível analisar, avançar, aproveitar as tecnologias, os recursos, sem levar em conta sua ética, sua operacionalidade, seu benefício para com a coletividade. (…) (…)

O método mais completo de comunicação entre as pessoas é o da linguagem. Emissor e receptor não inventaram o meio de comunicação que utilizam, mas receberam do grupo ou sociedade a que pertencem. O comportamento comunicativo tem um campo de ação amplo. A linguagem não pode ser tratada separadamente do complemento humano, nem do padrão emissão-recepção (estímulo e resposta). Sob influência da Psicologia, da Sociologia, da Comunicação e da representação social, hoje em dia se reconhece que os estímulos e respostas não ocorrem isoladamente, mas agrupam-se em padrões, ou seja, não se pode restringir os estudos desses fenômenos apenas a uma questão fonética, semântica, semiológica. Segundo J. L. Arangurem, para o ser humano, a linguagem é uma coisa mágica e subjetiva.

Toda linguagem, inclusive a científica, tem uma dimensão tanto emotiva quanto cognitiva, isto é, transmite uma significação emocional. Cada palavra, por mais descritiva que pretenda ser, contém uma carga de emoção. A objetividade da linguagem jornalística ou científica apresenta-se com uma roupagem de distância, ou em termos emocionais, de imparcialidade. Os comunicadores quase sempre querem produzir aprendizagem nos receptores. Se não houver esta intenção, serão utilizados os hábitos existentes no receptor, criando mensagens para fortalecê-los. (…)

(….) A análise do comportamento, segundo o ponto de vista dos especialistas em Comunicação, aplica-se a fontes e receptores. Mas existem muitas formas para se trabalhar este assunto, e uma delas é desenvolvida através da representação social, que procura ligar e relacionar os fatores pessoal e social que entram no processo.

Um dos fenômenos mais importantes nesse final de milênio é a substituição das ideologias pelo culto às celebridades. Hoje em dia o parecer vale mais do que o Ser, o entretenimento conquistou a realidade, cada vez mais a ficção compete com as histórias da vida real, não basta ser homem, tem que ser artista. (…). Todos nós nos tornamos ao mesmo tempo atores e platéia de um espetáculo muitas vezes mais rico, fascinante e complexo do que qualquer acontecimento jornalístico. A vida acabou por transformar-se mesmo em um filme. É o apogeu da representação social. O cinema contribuiu para isso, assim como a televisão e o desenvolvimento da fotografia na imprensa. A mídia criou a mitologia da imagem. (…) Os anônimos ficam famosos e ganham seus minutos de celebridade, os que já são famosos viram mitos. (…) Nunca se lavou tanta roupa suja em público. Aparecem, cada vez mais, programas de televisão especializados em mostrar pessoas (anônimas ou celebridades) dispostas a revelar um segredo, de preferência bem sórdido.

A aplicação deliberada de técnicas teatrais na política, religião, educação, literatura, no esporte, comércio e crime, converteu todos os acontecimentos em ramos da indústria do entretenimento, na qual o objetivo maior é ganhar e satisfazer a audiência. Parece que a curto prazo não há saída para o fenômeno, pois a mídia mundial está conivente demais com a situação e até contribui para a evolução do processo, muitas vezes por pressões de anunciantes e do próprio público, dentro daquilo que se chama de concorrência.

Neste início de século XXI os meios de comunicação estão se multiplicando em grande velocidade, gerando um excesso de informações para a sociedade. (…). De cada dez notícias veiculadas pela mídia, uma é positiva. Nós, jornalistas, dizemos em nossa defesa que a vida é assim mesmo, violenta, cruel e que não fazemos mais do que reproduzi-la. (…)

Conclusão

As proposições de Moscovici abrem novas perspectivas nas Ciências Sociais, na medida em que suas formulações ressaltam os processos cognitivos coletivos e não apenas individuais, identificando as dimensões que permeiam a apropriação dos conhecimentos científicos e ideológicos, transformando-os em realidades sociais e instrumentos próprios de uma coletividade, no estabelecimento da comunicação social e integração interpessoais.

Moscovici busca explicitar como os saberes, ao nível social, permitem a coletividade processar um dado conhecimento veiculado pela mídia, transformando-o numa propriedade impessoal, pública, que permite a cada indivíduo manuseá-lo e utilizá-lo de forma coerente com os valores e as motivações sociais da coletividade à qual pertence. Para ele, a Psicologia Social deve se interessar pela cognição social, isto é, pela criação, entre os indivíduos, das representações consensuais do universo. Para Moscovici, a formação das representações sociais depende da qualidade e do tipo de informações sobre o objeto social que o indivíduo dispõe, do seu interesse pessoal sobre aspectos específicos do objeto e da influência social no sentido de pressionar o indivíduo a utilizar informações dominantes no grupo. Ele propõe uma relação particular entre sistemas de comunicação e as representações sociais, apoiado no caráter circulante e móvel de sua teoria.

As representações sociais se modificam ou se atualizam dentro de relações de comunicação diferentes. Dessa forma, a mídia, integrada por um grupo de especialistas formadores e sobretudo difusores de representações sociais, é responsável pela estruturação de sistemas de comunicação que visam comunicar, difundir ou propagar determinadas representações. Podemos dizer que a principal diferença entre o conceito de representação social e outros conceitos é sua dinâmica e história específicas, ou seja, as representações sociais estão associadas às práticas culturais, reunindo tanto o peso da história e da tradição, como a flexibilidade da realidade contemporânea, delineando a teoria de Moscovici como estruturas simbólicas desenhadas tanto pela duração e manutenção, como pela inovação e constantes transformações.

*Marcos Alexandre é Mestre em Psicologia, pós-graduado em Docência do Ensino Superior, Jornalista e Professor titular das cadeiras de Comunicação Comparada e Psicologia na FACHA. Autor do livro Jornalismo, linguagem da simplicidade.

Excertos: leia o artigo na íntegra AQUI

Fonte: Revista Comum – Rio de Janeiro – v.6 – nº 17 – p. 111 a 125 – jul./dez. 2001

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