A Cultura do Consumo e o Adultescente

Foto da Série “Kidults” de Marcin Cecko

*Excertos de Artigo de Ana Elisabeth Iwancow

Na Grécia do século V a.C, a vida em sociedade é orientada pela Paidéia, que na acepção da palavra, dada por Platão, compreende, além das técnicas educativas, as práticas sociais, permitindo que os jovens se transformassem em cidadão integral. Solidariedade entre jovens e fortalecimento das relações entre classes etárias são suas características(…).

Na Roma Antiga, no início do século VII d.C., a representação dos grupos etários estruturava-se da seguinte maneira: pueritia (puberdade) até os 15 anos; adulescentia (adolescência) dos 15 aos 30 anos; e, iuventus (juventude) dos 30 aos 45 anos. Refletindo muito mais a estrutura social da época, do que as transformações e as metamorfoses do corpo. Essa discrepância entre as definições dos grupos etários, com uma adulescentia que se prolonga até aos 30 anos, tem relação direta com as instituições militares e políticas romanas, que previam a passagem de iunores (mais moços) a seniores (mais velhos) justamente aos 45 anos, marcando o término da iuventus. O excessivo prolongamento da adolescência e da juventude em Roma parece-nos muito mais conseqüência do que causa de um sistema social, o pátrio poder. Isso configura uma extensão social, além dos limites biológicos, como se a adolescência e a juventude fossem idades prorrogadas de maneira factual com o objetivo de evidenciar a continuação da submissão dos filhos aos pais. Com relação às mulheres, não eram definidas pela idade, mas por sua condição física ou social: fisicamente virgines, antes do matrimônio; socialmente uxores, depois; matronae, se haviam tido filhos e anus, para a velhice.

Na Idade Média, nem todo jovem é um guerreiro corajoso como os gregos e romanos. Para sabermos do modo de vida dos jovens – único perfil de que se fala nesse período é do sexo masculino e nobre – seus valores e suas condutas, identificamos a literatura cortesã européia, diretamente relacionada ao amor e à façanha, representada pela cavalaria. Na sociedade medieval, o poder decorre de dominação e servidão que se estabelece entre os jovens descendestes que não tinham direito à herança e que deveriam viver, de certa forma, à margem da sucessão genealógica linear. Essa é uma característica do sistema feudal, no qual se esperava que houvesse morte entre os herdeiros masculinos legítimos, para que uma herdeira se visse na obrigação de arranjar um marido, capaz de cuidar da herança e das funções de chefe de família. Nosso pressuposto é o de que, no século XVI, a sociedade tinha plena consciência da diferença cultural entre infância e juventude, tanto que, nas peregrinações religiosas, eram registrados em separado os milagres de crianças, representados pela idade de dez anos, enquanto os jovens, que tinham feitos seus votos, eram contados entre os adultos.

Phillipe Ariès (1981) mostra que a valorização da juventude, como uma fase socialmente distinta, foi-se processando no desenvolvimento da sociedade ocidental. Na sociedade européia tradicional, a criança “mal adquiria algum desembaraço físico, era logo misturada aos adultos e partilhava de seus trabalhos e jogos. De criancinha pequena, ela se transformava imediatamente em homem jovem, sem passar pelas etapas da juventude” (ARIÈS, 1981, p. 10). A partir do fim do século XVII, quando a escola começa a substituir a aprendizagem informal, a criança deixa de ser misturada aos adultos e de aprender a vida diretamente pelo contato com eles.

Mesmo que, na ordem secular e divina das coisas, a posição e a classificação de uma pessoa significara que ela era um indivíduo soberano, foi somente no Humanismo Renascentista do século XVI e no Iluminismo do século XVIII que a sociedade remete para o sujeito indivisível – “uma entidade que é unificada no seu próprio interior e não pode ser dividida além disso: por outro lado, é também uma entidade que é singular, distintiva, única” (HALL, 2001, p. 25). Embora ainda não se traçasse um limite entre infância e juventude, nem uma noção do que hoje chamamos de adolescência, o termo juventude era correntemente utilizado para todos aqueles que ainda não haviam se tornados completamente responsáveis por suas próprias ações.

No século XVIII, instala-se o sistema de dois ciclos de ensino: um curto (a escola), e outro, longo (o liceu). Esse prolongamento do período escolar restringia-se praticamente aos burgueses, que especializaram a formação e acentuaram a diferenciação social. Ainda, na primeira metade do século XIX, a demanda de mão-de-obra infantil, no desenvolvimento da indústria têxtil, acentua a precocidade da passagem para a vida adulta das crianças das classes populares. Até o século XVII, a escolarização era monopólio do sexo masculino e, somente no século XIX, é que foi ampliada para as mulheres, o que revela outro fator de diferenciação, o gênero. As meninas das diferentes classes sociais eram preparadas para que se comportassem muito cedo como adultas. Daí para frente e, principalmente, no século XX, há uma crescente ampliação da condição juvenil, que passa a abarcar outros setores sociais, e vai cada vez mais se diversificando, transformando seus significados e formas de aparição, seus referenciais e limites etários.

No início da era moderna, o forte conceito de ordem hierarquicamente bem estrutura da sociedade, orientada por um modelo social familiar, pelo qual se introjetavam as normas e os mecanismos coletivos que seguiam a dialética entre observância das regras e sua infração regulamentada, estabelece uma demarcação entre infância e juventude através da conclusão dos estudos e o ingresso no mundo do trabalho. Nesse período da história social, o dever possível da educação e do serviço militar passa a determinar os limites da fase juvenil, ainda que de forma diferente entre a vida no campo e na cidade. A escola da vida, com sua práxis explícita entre jovens filhos de camponeses, com idade entre dez e doze anos, não pode ser fixada genericamente como sendo início e fim de uma fase. Só nas camadas sociais mais letradas é que encontramos a idéia – moderna – de juventude em formação.

A infância foi assumindo, numa perspectiva paternalista, o significado de metáfora social de dependência, de minoria, sem precisão de início da fase juvenil, mas tendo claramente definida sua maturidade pelo matrimônio e pela casa própria, independente da família. Nessa questão do matrimônio havia enormes diferenças entre ricos e pobres. Estes, por razões de natureza social e política de subsistência, deslocavam-no para uma idade mais tardia, caracterizando o grupo dos indivíduos de fato adultos entre 20 e 35 anos.

Juventude na Sociedade Contemporânea

Na sociedade contemporânea, a rede de poderes sobre os adolescentes manifesta-se, de forma exemplar, através da mídia, lugar de visibilidade dos discursos especializados – da psicologia, da medicina, da publicidade, da moda, da cosmetologia e da estética – campos que não só falam da juventude e adolescência, mas lhe oferecem orientação e, sobretudo, lhes fazem falar.

Foi na mudança social promovida a partir dos anos 50, que se estabeleceu uma cultura juvenil-adolescente na sociedade contemporânea. Marcada, inicialmente, pelo movimento beat, expressando o caráter pessimista de uma parcela jovem descrente do passado e do futuro. O beat foi um movimento poético e literário. O termo significava não só batida, mas beatitude, santificação, como também a batida do jazz, o embalo, o ritmo também usado para representar cansaço, saturação. A estética beat valorizava a espontaneidade, a natureza e a expansão da percepção, que seus integrantes alcançariam através das drogas, do jazz e da disseminação das religiões orientais, numa busca incessante de uma ordem espiritual: a “viagem“ interna.

Outro movimento marcante foi o rock and roll, que através da música, teve a capacidade de levar um toque de irreverência e descontentamento, expressando as desesperanças e associado à delinqüência juvenil nos anos 50. O rock é resultado da aplicação de tecnologia do século XX sobre formas musicais simples de raízes folclóricas, que, ao atravessar as experiências sociais intensas de cada tempo, se impõe ao ouvinte, não se deixa usar meramente como música de fundo e penetra na sensibilidade de cada um.

Através do cinema, também se difundiram novos modelos de comportamento, como os heróis adolescentes vividos por Marlon Brando e James Dean, “símbolos de uma juventude cujos problemas eram ignorados pela sabedoria adulta” (CARMO, 2001, p. 31), nos filmes O Selvagem da Motocicleta e Juventude Transviada que retrataram para a sociedade conservadora da época, temas novos que abordavam a rebeldia juvenil, as questões da sexualidade reprimida e a carência afetiva gerada pelo distanciamento dos jovens no próprio seio da família.

Dessa forma, a cultura adolescente nos remete, ao mesmo tempo, a uma cronologia do sistema, pois os fatos acontecem em cadeia, iniciando nos Estados Unidos, espalhando-se rapidamente pelo mundo ocidental, em alguns países do leste europeu e nos centros urbanos do terceiro mundo, simultaneamente. E à lógica do sistema, que se orienta pela reprodução dos valores da sociedade adulta. No processo de construção social, cabe-nos destacar que, em nenhum lugar, em nenhum momento da história, a juventude poderia ser definida segundo critérios exclusivamente biológicos ou jurídicos. Sempre e em todos os lugares, ela é investida de outros símbolos e de outros valores. Cada juventude pode definir e reinterpretar a sua maneira o que é ser jovem, buscando contrastes não só em relação às crianças e adultos, mas entre outras juventudes. Desse modo, a juventude como categoria social também é a representação social simbolizada e vivida com diversidade na vida cotidiana, uma vez que é um mix entre combinações das situações sociais e das diferenças culturais.

(…) (…) (…)

Assim, o adolescente no Brasil é todo indivíduo com idade entre 12 anos completos e 18 anos incompletos. E os jovens, segundo os institutos de pesquisa (Ibope e Ipsos/Marplan) são identificados na larga faixa etária dos 15 aos 24 anos.

A sociologia trabalha com a concepção de juventude quando trata do período de passagem entre as funções sociais da infância e as funções sociais do ser adulto. Os significados simbólicos, de promessas e de ameaças, de potencialidade e de fragilidade nessa construção cultural. Sob esse olhar cruzado e ambivalente, no qual se misturam atração e desconfiança, as sociedades sempre construíram a juventude como um fato social intrinsecamente instável, como uma realidade cultural carregada de uma imensidão de valores e de usos simbólicos, e não só como um fato social simples, analisável de imediato.

O Jovem adulto

A sociedade sempre criou certos ritos para assinalar mudança na evolução de seus integrantes e instituições. Nos povos primitivos, tais rituais são quase sempre marcados por elementos de natureza mágica, nos quais as barreiras são colocadas pelos mais velhos, não só com objetivo de dificultar o acesso dos jovens aos privilégios do mundo adulto, mas também com o propósito de marcar a transposição de status.

Hoje a preparação para a vida adulta é um luxo. Parte da população de jovens apenas experimenta a puberdade como uma transformação corporal, mas a oportunidade de vivenciar o processo das perdas infantis e assimilação das aquisições adultas, que caracterizam a adolescência, sob o ponto de vista psicológico, não lhes é permitida, pois estão empenhados, em sua grande maioria, na luta pela subsistência.

O cenário atual nos indica que estamos atravessando uma grande onda jovem. A faixa etária de 10 a 29 anos é representada atualmente por 63 milhões de jovens, ou seja, aproximadamente um em cada três brasileiros. No final dos anos 90, vimos à sobreposição de duas ondas: a onda jovem, que ressurge depois de amortecida nos anos 80 e a onda dos que têm mais de 40 anos, ou seja, os pais dos jovens de hoje.

São ciclos geracionais que se comportaram de forma distinta em atitudes e reivindicações, que cresceram em diferentes contextos e que interagem hoje no mesmo ambiente social. Competem em tamanho e em poder de consumo. O que nos faz pensar que os limites biológicos da idade estão sendo desafiados e que a linha que separa a juventude da maturidade está sendo redesenhada. Esse jovem adulto aparece em citações da área de psicologia como sendo “O Diabo do meio-dia” (JERUSALINSKI, 1997, p. 52). Essa é uma metáfora para identificar as pessoas modernas que começam a se comportar como um adolescente. É a mãe que pega as minissaias da filha, ou o pai que anda atrás de meninas que têm a idade da própria filha.

Para os psicanalistas, são as chamadas crises da idade madura. Em nossa pesquisa, o termo adultescente, neologismo surgido na imprensa britânica em 1997, que mistura as palavras adult (adulto) e adolescent (adolescente), será utilizada para definir um adulto que se faz de adolescente, quem sabe para remoçar, mas também é um adulto que tenta atingir sua própria idade: a maturidade. Serve para definir uma pessoa adulta que mantém um estilo de vida próprio de adolescente. Parece que exemplos não faltam. Podem ter 30, 40 ou até 45 anos, ou idade não declarada, se assim preferirem.

Os adultescentes são reflexos, de como a prática cotidiana cria novos grupos e compõem novas redes e sociabilidades, numa livre associação de valores, atitudes e comportamentos que originam ações táticas, aproveitando com habilidade as ocasiões de introduzir as novas maneiras de agir e de fazer, na busca de estilos de vida expressivos e livres. Desta forma, a infância deixa de ser a única base para o campo dos sonhos e ilusões.

A categoria de jovens, por sua vez, inaugura outro status de ilusões, principalmente pelo ingrediente da sexualidade, culminando com o despertar para uma maior autonomia de escolhas de produtos e marcas. Assim, o termo adultescente define uma renovação do mercado consumidor de bens e serviços que, permanentemente, alimentam a jovialidade, atendendo principalmente ao imaginário de seus consumidores.

Para compreender o grupo formado pelos adultescentes, procuramos identificá-los por algumas bases culturais, orientadas pelo comportamento, as preferências de valores e práticas de consumo. Por outro lado, sabemos que as pessoas, em distintas partes do mundo, em diferentes épocas ou diferentes comunidades religiosas ou lingüísticas, comportam-se de modo realmente diferente das outras.

Desde os anos 60, a sociedade tem se convencido de que o amadurecimento pode ser protelado, sem que os indivíduos sejam extremamente infantis ou adolescentes, mas buscando as coisas de que mais gostavam na sua adolescência, como a ilusão de liberdade e a falta de responsabilidade. Ao fundamentarmos a subjetividade coletiva dos adultescentes, devemos saber que o simples fato de terem nascido nos anos 60 – durante os movimentos internacionais de rebeldia juvenil – não significa uma unidade de comportamento.

A subjetividade coletiva é descentrada, variando de acordo com a identidade e a organização da coletividade. Essa perspectiva nos ajuda a entender as gerações como fenômenos extremamente amplos, que atravessam a vida social e a ratificar nosso conceito de circularidade geracional, que se constitui na mediação entre a localização social do sujeito e a experiência social, concretizadas por discursos, cotidianos, estéticas, atitudes, comportamentos e aparências.

Ao nosso ver, o mesmo impulso que leva o adolescente à vida adulta, também permite que o jovem adulto impeça esse movimento para frente, de forma que o processo da adolescência permaneça ilimitado. Assim, com o processo não concluído, algumas gratificações da infância com as prerrogativas da vida adulta passam a fazer parte de sua existência.

Cultura do consumo e o adultescente

Na sociedade contemporânea, a cultura do consumo, dos bens materiais, deve ser compreendida dentro do universo cultural a que pertença, ou seja, inserida na relação social dos objetos. Segundo Baudrillard, o consumo é uma lógica no plano das significações, na qual um objeto assume determinado valor de uso e troca, de acordo com o seu estatuto lógico como objeto. Um objeto de consumo, segundo Baudrillard, é um objeto-signo apropriado, mantido e manipulado pelos sujeitos, numa relação concreta de desejo e imposição integral do código junto à sociedade. Essa relação se encarrega de atribuir uma lógica do signo e da diferença, idéia central do pensamento de Baudrillard, quando teoriza acerca das lógicas sociais de consumo a partir das significações.

O verdadeiro objeto de consumo é aquele que, desvencilhado das funções de símbolo, utensílio e produto, está liberto para a lógica formal da moda, isto é, pela lógica da diferenciação. Como diferença codificada, é ele o objeto de consumo, regendo um valor social. Assim, um objeto-signo ganha seu sentido na relação diferencial com outros objetossignos, diferente da relação que se supõe entre duas pessoas. Só podemos falar de consumo quando os objetos se autonomizam como signos diferentes.

Quando tomamos como exemplo os adultescentes, que vivem numa época em que o marketing e a publicidade são onipresentes, constatamos que eles colecionam atos de compra e venda, nos quais uma coisa leva à outra. O shopping spree – um impulso teoricamente irrefreável, enquanto houver condições financeiras – está presente no seu universo, assim como os signos diferenciais, numa “urgência em produzir significados, sentido, em fazer com que exista o um-para-o-outro antes que o um e o outro existam para si” (BAUDRILLARD, 1995, p. 64).

Os indivíduos procuram consciente ou inconscientemente, posição social e prestígio. É nas estruturas do inconsciente que se ordena à produção social das diferenças. Ou seja, o consumo, como intenção do sujeito para com o objeto, é uma relação econômica que envolve a troca. Já a produção social de diferenças se dá no mesmo movimento, porém sistematizado em forma de código, mais em termos de prestígio do que de estrutura de troca, transformando produtos e marcas em símbolos de status e estratificação social.
Para Featherstone (1997), a cultura é um conjunto de características que diferenciam um grupo de outro. Mas também é um determinado conjunto de fenômenos que são diferentes de um outro conjunto de fenômenos dentro de qualquer outro grupo. Paira a dúvida: quem é que possui essa cultura? De um modo geral, as nações possuem uma cultura geral. E as tribos e ou grupos étnicos, por exemplo, possuem uma determinada cultura.

Algumas tendências da sociedade moderna, nos permitem identificar as características dos adultescentes. Comecemos pelo conceito de norma. Segundo MORIN (1997): “é constituída por tendências dominantes – a tendência à industrialização, a tendência à urbanização – às quais se oporão, não mais tendências ‘reacionárias’ clássicas, porém contratendências ambíguas orientadas para o futuro e para o passado o que se pode chamar de regulação” (p. 128). O adultescente vive num ambiente, no qual essa regulação é feita do vai-e-vem entre tendências e contratendências, e do seu próprio desregramento, que se torna, num certo sentido, uma forma de correção.

Na sociedade contemporânea, o sucesso da mídia e da publicidade decorre da influência e do poder de persuasão, junto aos potenciais consumidores, que, impulsionados a comprar e a usar, determinados produtos, buscam uma distinção identitária que o possuir pode proporcionar. Quando falamos em persuasão, não estamos nos referindo à compulsão de compra e aos condicionamentos pelos objetos, mas à adesão ao consenso social que um certo discurso sugere na relação do sujeito com os objetos e, conseqüentemente, com a sociedade.

Deste modo, a publicidade tem por objetivo criar uma situação que traduz o imaginário, compartilhado pelas imagens que não questionam o verdadeiro e o falso, nem o real e a fantasia, mas buscam uma cumplicidade com o consumidor, pela simples existência da mídia, e que na sua mediatização constrói uma pseudo-imagem, mesmo que seja de forma dissimulada. A publicidade sempre se adaptou rapidamente as transformações culturais, e ao longo de sua história conseguiu construir uma relação afinada com os gostos, de personalidade, de qualidade de vida, fugindo da estandardização promovida pela comunicação de massa.

Considerações transitórias

Vimos que o comportamento jovem é reiteradamente referido como valores da juventude e correlacionado a uma ampliação de formação e vivência, antes associada apenas à adolescência rigidamente estabelecida em termos de faixa etária. Inferimos ainda que o significado de juventude muda na sociedade, não só em função de novas gerações que surgem, nem de grupos de idade menor, mas pelo caráter revitalizante que ela promove.

Agora, é o próprio comportamento jovem que passa a definir a adolescência e o jovem adulto, ampliando as fronteiras de início e fim dessas fases – que, por isso mesmo, já nem podem mais ser percebidas como fases, passando a modo de ser e sistema de valores que acompanham a dinâmica social e os ideais coerentes com a cultura.

A subjetividade dos pais também mudou, e a família nuclear, que sempre teve uma função socializadora e responsável pelas relações dos jovens com a sociedade, passa por uma destradicionalização. Assim, em alguns casos, a influência do grupo de amigos decidirá o que serão seus filhos, diferentemente da estrutura familiar vertical, na qual a ordem hierárquica ensinava a esperar o momento adequado para que os jovens assumissem suas identidades, respeitando valores simbólicos, experiência, vivência, princípios morais e éticos dos mais velhos.

Os adultescentes são jovens porque seu comportamento tenta desconstruir os estereótipos de outras gerações, ao mesmo tempo em que buscam, nessa transformação, criar novos parâmetros para a construção de subjetividades em seu cenário social. Eles podem determinar o ritmo da história que estamos escrevendo, além de permitir a aceitação do novo, rejeitar as concepções tradicionais, mas ao mesmo tempo reiteram valores e as próprias responsabilidades que advêm do papel social de um adulto com plenos direitos e responsabilidades.

O conjunto formado por comportamento jovem, cultura do consumo, publicidade e o shopping, reorganiza as expectativas que temos diante da sociedade. Qualquer tentativa de reinvenção do cotidiano nos fará considerar que é possível que estejamos no caminho para esboçar um consumidor perfeito, num jogo de interpretações e reinterpretações da vida moderna.

*Ana Elisabeth Iwancow é Publicitária, professora, doutora em processos midiáticos pela UNISINOS. Atuando também como consultora ah doc, junto ao mercado publicitário. iwancow@terra.com.br

Leia o artigo na íntegra AQUI

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Uma resposta to “A Cultura do Consumo e o Adultescente”

  1. Aguiar Morzelle Says:

    Meu cara, pra começo de história a infância só foi batizada e aceita assim, no Iluminismo!!! Acorda!


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